Wereld van donateurwerving wijzigt

Ben je een non-profit organisatie, goed doel of vrijwilligersorganisatie, en op zoek naar donateurs? Dan is het handig om te weten dat donateurs zich anders gedragen dan tien jaar geleden. De wereld is in beweging!

Er is al een hele tijd een langzame shift bezig in de wereld van donateurwerving. Ik bespreek hier de belangrijkste veranderingen, en wat je daar als non-profitorganisatie mee kunt doen.

Waarom is het moeilijker om donateurs te werven?

1. Overheid

De belangrijkste verandering is dat de overheid zich in snel tempo terugtrekt. Veel organisaties waren afhankelijk van subsidie, maar worden nu deels of helemaal gekort.
Die organisaties zijn allemaal massaal op zoek naar fondsen en donateurs, om de wegvallende subsidie op te vangen.
Het gevolg is dat de concurrentie om donateurs enorm is toegenomen.

De subsidiekortingen treffen vooral internationale hulporganisaties en natuurorganisaties. In 2012 zijn naar verwachting ook de cultuursector en het welzijn aan de beurt.
Het zijn dus vooral clubs uit deze sectoren die enorm hard op zoek zijn naar donateurs. Maar omdat een donateur maar één keer zijn geld kan uitgeven, hebben ook de organisaties uit andere sectoren te maken met de toegenomen concurrentie.

2. Crisis

De economische crisis vertaalt zich in de hoogte van de bedragen die donateurs geven. Men geeft aanzienlijk minder hoge bedragen.
Zo blijkt uit cijfers van GeefGratis.nl dat mannen aan het begin van de crisis (2008) nog gemiddeld 92 euro per donatie gaven, terwijl dat in 2012 nog maar 70 euro was.
Vrouwen reageren vaak wat trager op het starten van een crisis, en gingen omlaag van 61 euro in 2009 naar 48. (Vrouwen geven gemiddeld overigens lagere bedragen, maar geven wel vaker dan mannen)
Zie de infographic hiernaast voor meer cijfers.

Het is niet duidelijk hoe het met het aantal donateurs staat. Is dat aan het groeien of krimpt het? Bij 90 vooral grote goede doelen zie je een stijging. Zij kregen 3,4% meer geld uit donaties in 2011 dan het jaar ervoor, vooral uit nalatenschappen. Tegelijk gingen hun totale inkomsten desondanks toch 4,2% omlaag door wegvallende subsidies.Wil dat nou zeggen dat er steeds meer donateurs zijn? Dat is twijfelachtig. Kleinere goede doelen zijn niet goed onderzocht. Geefgratis.nl zou een goede graadmeter zijn als het niet zo was dat zij pas 12 jaar bestaan en sowieso elk jaar groeien in naamsbekendheid en aantal donateurs. Dat wil niet zoveel zeggen over het totale aantal donateurs in Nederland.

Wel is het duidelijk dat zelfs de grootste goede doelen ondanks grote campagnes er niet in slagen om genoeg te groeien in aantal donateurs om de wegvallende subsidies goed te maken.

Ook hier moet de conclusie dus zijn: de concurrentie om de donateurs groeit, niet alleen dankzij wegvallende subsidies, maar ook dankzij de crisis.
Er is overigens één uitzondering: loterijen spinnen garen in een crisis, en hebben dus meer geld te verdelen.

3. Grote doelen slokken donateurs kleine doelen op

Kleine goede doelen (waaronder vrijwilligersorganisaties) zien hun inkomsten uit donaties dalen, terwijl middelgrote organisaties een beetje meer geld uit donaties krijgen, en grote organisaties nog meer.
Die grote organisaties hebben overigens wel te maken met terugvallende ledenaantallen, maar kunnen dat grotendeels compenseren met meer donaties.

Het blijkt dat de helft van de mensen liever doneren aan doelen die goed zichtbaar zijn in de media. Dat heeft duidelijk effect. Een klein goed doel kan het zich immers niet veroorloven om grootschalige mediacampagnes in te kopen.

Je ziet dus aan de ene kant recordbedragen voor acties als de Alpe d’Huzes of het Glazen Huis, maar aan de andere kant heeft dat als gevolg dat mensen die bij die acties doneren, minder over hebben voor kleinere organisaties.
De conclusie is dus wederom versterkte concurrentie op donateursgebied.

4. Persoonlijke relatie vervangt automatisme

Tien jaar geleden hadden veel organisaties nog veel vaste en trouwe donateurs. Die vaste donateurs hadden weinig aandacht nodig. Ze trokken haast als vanzelf eens per jaar hun overschrijvingsboekje, en doneerden je een aardig bedrag. Dat vonden ze hun plicht.
Die tijden zijn echter definitief voorbij.

Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat een langdurige relatie met
een goed doel voor donateurs steeds minder vanzelfsprekend is. Daarentegen is persoonlijke betrokkenheid voor maar liefst 76% van de donateurs de motivatie om te doneren.

Persoonlijke betrokkenheid kweek je niet door eens in het jaar een briefje te sturen dat je meer geld nodig hebt.
De meeste goede doelen weten dat maar al te goed, en doen allerlei pogingen om die persoonlijke betrokkenheid met hun donateurs te vergroten. Toch kan hierin nog veel verbeterd worden.

Het antwoord

Natuurlijk is er niet één manier waarmee je met je club kan zorgen dat je het tij keert. Maar er zijn zeker wel antwoorden op de vraag hoe je kunt zorgen dat je ondanks de ontwikkelingen aan voldoende donateurs kunt komen.

1. De nieuwe donateur

Zoals tegenwoordig de “vrijwilliger nieuwe stijl” sterk in opkomst is (lees meer), is er ook de nieuwe donateur. Dat zijn donateurs met zap-gedrag. Ze geven liefst eenmalig aan een heel specifiek en concreet omschreven doel, en maken een volgende keer opnieuw een keuze.
Het is natuurlijk makkelijker als een donateur meteen levenslang geregeld blijft doneren. Maar dat gaat niet meer vanzelf.

Belangrijk voor de donateur nieuwe stijl is dat je:
-Zeggenschap geeft over de besteding van de gelden waar dat kan;
-Heel specifiek bent over waar je het geld voor nodig hebt en wat dat oplevert;
-Persoonlijke betrokkenheid kweekt (zie ook de volgende paragraaf)

Zodoende heb je niet alleen meer kans dat de zappende nieuwe donateur voor jouw kanaal kiest, maar bovendien dat je van een eenmalige donateur een terugkerende donateur kunt maken.

2. Persoonlijke betrokkenheid

Er zijn voor het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid bij donateurs al nieuwe woorden uitgevonden zoals Friendraising. En niet voor niets.
Maar liefst 76% van de donateurs heeft persoonlijke betrokkenheid als de motivatie om te doneren. Dit is dus de belangrijkste motivatie voor doneren, en ook het punt waarop je je organisatie het makkelijkste effect kunt scoren. Je kunt je simpelweg niet veroorloven om er niets mee te doen.

De meeste clubs, van groot tot klein, doen dan ook al hun best om hun donateurs bij hun werk te betrekken. Dat gaat meestal echter nog niet optimaal.
Zeker bij de kleinere organisaties laat men heel veel kansen liggen, vooral waar het gaat om inzet van sociale media en e-marketing. Toch zijn dit de makkelijkste, goedkoopste en meest efficiënte tools om donateurs te werven en te binden.

Waar grote non-profits in het voordeel zijn als het gaat om grote mediacampagnes, zijn kleine organisaties echter juist in het voordeel als het gaat om persoonlijke betrokkenheid. Je voelt je immers eerder betrokken bij een kleine club waar je de mensen kent dan bij een enorme bureaucratische moloch, om het even zwart-wit te stellen.

Dan moet je het echter wel goed aanpakken.

Wil je weten hoe je het beste donateurs kunt werven? Bestel dan hier het E-book sociale media voor non-profitorganisaties of kijk of een cursus iets voor je is!

3. Crowdfunding platformen en overwaarde

Crowdfunding is de nieuwerwetse manier van donaties vragen. Op een marktplaats-achtige website kunnen donateurs kiezen tussen verschillende projecten van verschillende clubs, die zich aanbieden op het platform. Het gaat daarbij vooral om heel concrete projecten waar niet heel veel geld voor nodig is (meestal van een paar honderd euro tot max enkele tienduizenden euro’s) Denk bijvoorbeeld aan de bouw van een houten brug of de inrichting van een zorgboerderij.
Crowdfunding is nu nog heel klein. Er werd in 2011 zo’n 1,5 miljoen euro mee opgehaald. (Niets vergeleken met de totale goede doelen markt van bijna 4 miljard)
Maar crowdfunding is wel zeer sterk aan het groeien. Het biedt juist kleine organisaties met concrete projecten en weinig overhead een goede kans.

Sociale overwaarde is een speciale vorm van crowdfunding. Je vraagt dan niet om geld, maar om tijd of spullen. Een prachtig voorbeeld is het Huis van Overvloed, wat in Nijmegen wordt gebouwd zonder daar ook maar één cent aan uit te geven.

Conclusie

Het is belangrijker dan ooit om op de juiste manier donateurs te werven. Subsidies worden verminderd, de concurrentie om donateurs is groot. Donateurs zijn bovendien, net als de tijdsgeest, veranderd. Ze stellen andere eisen, en geven door de crisis minder gul.
Weet dus wat je doet als werver van donateurs.

Je grootste kans ligt in het vergroten van de persoonlijke betrokkenheid van donateurs.
Spreek je potentiële donateurs op de juiste manier aan, via het juiste kanaal.
En blijf ze bij je werk betrekken, zodat je van een eenmalige donateur een vaste donateur kunt maken.

Oplossingen

Ik help je graag om aan meer donateurs te komen. Ook als je maar een kleine organisatie bent. Kijk bijvoorbeeld eens naar deze diensten en producten:

AKA Design

Van muzikale marketing tot webdesign